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CEO集体离职,大面积亏损,复盘公装巨头布局互联网家装这5年

2020/9/16 15:37:23 来源:原创 浏览:

在互联网家装大潮来临时,这条赛道生长出来的不仅是遍地的创业公司,还有跨界打劫的公装巨头、地产公司、以及各类半路杀出来的玩家。痛点颇多的产业,浮躁喧嚣的年代,大家都想成为突围并占领市场的下一个英雄,最后的结局大都铩羽而归,我们都目睹了行业的进进退退。

本期,「树懒生活Fine」以公装企业为主要研究对象,复盘金螳螂、广田、亚厦、洪涛、宝鹰几家典型的公装巨头布局家装的整个过程及结果。

相比较5年前的雄心布局,现况却是CEO们集体离职,家装项目面临亏损,市场的各种变化掺杂在一起,也在倒逼公装企业必须做出新的抉择,这对它们而言并不容易。

金螳螂

金螳螂在中国建筑装饰领域排名第一,收入层面已经远超广田、亚厦几位同行。2019年实现营收308亿元,净利润23.49亿元,影响力毋庸置疑。

在对家装业务的布局上,初期金螳螂与互联网家装品牌[家装e站]联姻,双方牵手的持续时间并不长,官方公告称两者的“价值观”不一致,金螳螂与家装e站“离婚”。

随后,金螳螂自立门户成立“金螳螂·家”,2015年底开出首批门店,随后开店速度一路高歌猛进,可以说是野蛮生长,3年时间开出179家店,开店速度虽然快,但没有给足时间消化门店经营的问题,规模越大,反而亏损更多。

据2019年财报披露,金螳螂电子商务有限公司(包含金螳螂·家、定制精装、品宅)实现营收39.99亿元,净亏损9946万元。既做不大、又做不好、还不挣钱,成了金螳螂·家发展之路上最大的困扰。

也就是从2019年开始,金螳螂·家开始悄悄地“调整”和“退场”,金螳螂·家董事长杨鹏于2019年11月28日离职。金螳螂·家开始把直营门店转让给城市合伙人。在金螳螂2019年财报中披露,家装电商设立的“金螳螂家”系列子企业从144家降为95家。(财报备注:金螳螂电商子公司家装电商本期转让“金螳螂家” 系列子公司49家),2020年上半年财报披露,报告期内又转让44家。

连续的门店股权转让也让各个城市合伙人极度不满,陪着金螳螂熬了4年,却没有赚到钱,激化了合伙人与总部之间的矛盾。金螳螂·家不想放弃家装市场,在转让子公司的同时,也开始调整自己的战略方向,由原来的直营向赋能型平台转型,但是目前还没有商讨出一个完全的定论和打法,具体发展「树懒生活Fine」也将持续关注。

亚厦股份

在金螳螂与家装e站[分手]背景下,2015年6月,亚厦股份旗下的互联网家装品牌“蘑菇加”问世,半年时间营业收入388万元,亏损2227万元;

2016年,蘑菇加新签订单 3,955万元,新设立体验店19家,其中加盟店18家,自营店1家。 营业收入534万元(其中加盟店459万元,自营店75万元)

2017年,蘑菇加新签订单1.08亿元,同比增长 174%。截止 2017 年末,共设体验店 22 家,其中加盟店 20 家,自营店 2 家。营业收入2816万元(其中,加盟店1650万元、自营店1166万元)

2018年,蘑菇加调整加盟模式,盘点现有运营商,优胜劣汰,截至2018年末,共有体验店16家,其中加盟店11家,自营店5家。蘑菇加2018年互联网家装业务新签订单7639万元,实现营业收入3861万元,开始出现业务转型调整的信号,开发B端的快装业务板块。

2019年,蘑菇加现有体验店缩减为12家,其中加盟店8家,自营店4家。当年新签订单1亿元,实现营业5459万元。蘑菇加转变角色,开始与亚厦幕墙营销联动,打开业务渠道口。

伴随角色转变而来的是,进行大幅度的调整架构和业务转型,合并重组多个部门(小额工装、商业连锁、软装部合并至一府一作事业部、供应链部门主攻装饰公司以及精装项目的辅材销售),直营家装业务板块转型批量精装,结束原来散户接单和单一驻点楼盘营销方式, 转型为渠道批量装修,摸索BBC业务模式。逐步关闭上虞、镇江、昆山门店,向杭州聚焦,取消原来集采入仓模式,同时开拓承接大疆无人机、华为、波司登、罗莱家纺等商业连锁门店的装修业务。

看过去5年的业绩变化,蘑菇加没有跟风过度扩张,长期处于不温不火的状态,虽然没有做出多大业绩,但也没出多大乱子。与此同时,蘑菇加在慢慢弱化互联网家装的存在感,逐渐退出散户装修,转场至商业连锁项目的装修,原蘑菇加总经理过杰也已经从公司低调离职。

洪涛装饰

洪涛装饰在国内建筑装饰领域里排名前五,有着一定江湖地位,大概从2014年开始,洪涛装饰“将职业教育打造为公司第二主业”的战略目标,并开始一系列投资收购布局。

2014年3月,以3600万元收购中装新网53%的股份;

2015年3月,以2.35亿元收购北京尚学跨考教育科技70%的股权;

2015年9月,以2.5亿元收购上海学尔森85%的股权;

2015年9月,以3900万元的价格收购北京金英杰教育科技(医学教育)20%的股权;

2018年2月,以5.10亿元收购四川新概念教育(四川城市职业学院)51%股权;

2020年上半年,洪涛集团实现营业收入18.14亿元,同比下降4.85%;归属于上市公司股东的净利润1611万元,同比下降79.73%。其中,建筑装饰业收入16.43亿元,占比90.56%;职业教育培训2020年上半年收入1.66亿元,占比9.17%。

在互联网家装最火的2015年,洪涛装饰跟着“公装兄弟队伍”凑着热闹搅局。9月,高调上线的互联网家装项目“优装美家”(北京优装网信息科技有限公司),这个项目被寄希望于公司整体向互联网转型的重要布局,也作为洪涛装饰切入家装市场的排头兵项目,挖了不少行业的人才过去。

但是现实情况是,优装美家的发展并没有达到预期,没能在嘈杂的家装市场站住脚。

2015年,营收1.41万元,净亏损2209万元;

2016年,营收369万元,净亏损4202万元;

2017年,营收322万元,净亏损2907万元;

2018年,营收387万元,净亏损1995万元;

2019年,营收455万元,净亏损1368万元;

优装美家从2015年上线至今(2020年6月末),也在多个城市建立分站发展业务,但是收入长期停留在几百万元的水平,迟迟没有自我造血功能,已经累计亏损1.33亿元,但是一直还在折腾中。

优装美家CEO姜涛早在2017年就已经离职,虽然优装美家的官网还能打开,但早已没了存在感。2020上半年收入仅为34万元,净亏损638万元。不知道现在的情况是继续维持生存比较好,还是直接关掉更划算。

广田集团

2015年,广田集团推出互联网家装品牌“过家家”,同年11月,过家家第一家 2000 平米线下体验馆在深圳开业。2016年,“过家家”在深圳有4家线下体验店开业, 过家家(广田云万家)引入腾讯作为战略合作伙伴,在武汉地区共同设立腾广科技(武汉)有限公司,合作开展互联网家装业务,除了一场发布会,双方并没有明显的合作产物。

过家家的业务发展情况非常缓慢,并没有在广田集团的财报里做过多披露,也侧面反映了这个项目没有贡献多少业绩,甚至每年都有一定程度的亏损。

广田的打法稍有差异,在对家装领域的产业布局上,还投资了外部企业,其中有个小插曲。

2016年1月,广田投资上海荣欣装潢设计有限公司1.529亿元,获得44%的股权,估值3.475亿元。这笔投资背后有一个净利润业绩承诺,即三年经审计后的净利润合计不低于9723 万元。如果未完成业绩目标,老荣欣(即上海荣欣装潢有限公司)必须回购广田持有的股份。

2018年12月29日,几方签订股权回购协议,协议约定:老荣欣(上海荣欣装潢有限公司)、陈国宏回购公司持有上海荣欣装潢设计有限公司44%股权, 回购价格1.379亿元,另外加上自出资日起至实际收到股权款日止年利率10%利息。双方的合作也到此终止。


*这里补充一下上海荣欣装潢设计有限公司的经营数据,2016-2018年,营收分别为:1.64亿元、1.89亿元、9816万元,净利润分别为:(亏损)1757万元、(亏损)2667万元、(亏损)2077万元。

宝鹰股份

宝鹰股份也看上了家装这条赛道,没有亲自下场做,而是以投资人的身份入场。2014年3月投资互联网家装品牌上海鸿洋电子商务(即我爱我家,以下以我爱我家品牌展示)1.08亿元,占股20%,估值5.4亿元;

2014年12月26日,宝鹰股份追加投资我爱我家3000万元,获得2.5%的股份,累计22.5%;

2015年8月31日,上海瑞锐以6500万元对我爱我家进行增资,占股5.263%,宝鹰股份的持股比例自动稀释为 21.316%。不足2年时间,我爱我家的估值已经达到12.35亿元。

在宝鹰股份投资之前,我爱我家2013年实现营业收入1.74亿元,净利润2813万元,已经连续2年实现盈利,我爱我家便以年扣非净利润复合增长率不低于30%的业绩承诺(2014-2016年,扣非净利润不低于4500万元、5850万元、7605万元)

原本以为2013年是我爱我家快速增长的起点,谁曾想这已经是它的巅峰时刻。前前后后资本累计加持超过2亿元,拿到融资之后,我爱我家一直在走下坡路,盈利情况跟资本预期相差甚远,2014-2016年,我爱我家分别盈利1681万元、1524万元、553万元

我爱我家遭遇大面积亏损,2017年亏损6914万元。2018年8月,资金链就出现了问题,爆雷,接下来面临的就是股东、材料商的官司,据天眼查上显示,上海鸿洋电子(我爱我家)法律诉讼高达276起,大多数都是材料商的买卖合同纠纷。

细数这几家头部公装企业,不管是亚厦、广田,还是洪涛,其家装业务都在逐渐淡出原来的母公司财报中,以各种各样的方式在“转场”。

公装公司一开始布局家装的初心是为了自身的转型升级,当然,也有一开始想借家装业务实现其他的目的,例如提升股价、获得充裕的流动资金。但不管出于什么目的,一番折腾后,不能说颗粒无收,但也跟成功扯不上关系。

痛苦的是,公装不好干,家装更干不好,没有创造多少业绩不说,甚至还给原来的品牌减分,这笔账确实不划算。对这些头部的公装企业而言,公装企业绕不过去的是,收拾一下前几年的“残局”,重新出发再次“转型”,但是前途依然充满不确定性。

最好的建议是,要么多给团队一些时间,要么就别干了。

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