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中国牛奶战争,光明掉队

2020/9/17 0:00:04 来源:原创 浏览:

说起国内的牛奶品牌,伊利和蒙牛是当仁不让的前两大巨头。但说起上海人最爱喝的牛奶,却是光明。

光明,这家有着100多年历史的著名品牌,在上海可谓家喻户晓、无人不识。



从上海市场的视角看,光明牛奶的品牌似乎非常强势,但放大到全国范围内来看,光明却在伊利和蒙牛两大巨头的夹击之下,面临着艰难的突围。

业绩几乎腰斩

一家公司的近况如何,财务数据最有说服力。

8月24日,光明乳业(600597.SH)发布的2020年半年报显示,上半年公司实现营收121.46亿元,同比增长9.52%;归属于上市公司股东净利润为3.08亿元,同比下降16.09%;扣非后净利润2.10亿元,同比下降47.32%。



在另一个重要指标毛利率上,二季度光明毛利率为29.48%,首次跌破30%。

增收不增利,扣非后净利润下降巨大,光明这是怎么回事?

由于疫情影响,光明乳业一季度受到冲击很大。当季,光明营收51.34亿元,扣非净利润还发生亏损,具体为亏损1632.03万元。

二季度,疫情大为缓解,光明环比大幅反弹。

但即使这样,光明扣非净利润同比下降近50%的数据,跟行业巨头相比,还是逊色很多。

中国乳业两大巨头是伊利和蒙牛,由于蒙牛在港股上市,因此就拿同在A股上市的伊利和光明做下对比。

上半年,伊利营业总收入475.28亿元,同比增长5.45%;扣非净利润37.66亿元,同比增长7.02%。

其中,二季度伊利营收268.8亿元,同比增长22.49%;扣非净利润23.97亿元,同比增长高达79.28%。

受业绩强劲增长刺激,伊利股份在8月28日当天实现涨停。这对于一个2000多亿市值的企业而言,已经非常难得。



光明,从老大到老三

在2002年光明上市的时候,光明的产销量、市场份额等指标都排在国内乳业第一,是地位显赫的市场老大,体量比伊利和蒙牛加起来都大。

然而在这之后不久,光明就被伊利和蒙牛超过。

最主要的原因是,伊利和蒙牛的常温奶销售飞速增长。

牛奶主要有两种,一种是常温奶,常温奶的保质期比较长,几十天到半年不等;另一种是低温鲜奶,通常在冷藏柜上放置,保质期非常短,也就4-7天。

十几年以前,冷链物流、高速交通远没有现在发达,所以低温鲜奶很难被普及,保质期更长且价格较低的常温奶,占据了绝大部分市场份额。

伊利和蒙牛在常温奶市场快速发展,不断夺取光明的市场份额。

常温奶市场被挤压越来越严重,光明只能另寻它路。

2009年,光明率先在国内推出常温酸奶莫斯利安。



由于这是“人无我有”的品种,一经推出,莫斯利安大卖。但伊利和蒙牛怎会错过常温酸奶这个市场,两家分别推出安慕希和纯甄。

凭借在常温奶领域的渠道优势,再加上产品自身确实不错,安慕希和纯甄很快就超过了莫斯利安。

在常温奶和常温酸奶市场,光明都尴尬地成为“老三”。

光明的日渐式微,让上海本地人深感痛心和担忧。2018年底,一篇题目为《请救救光明》的文章刷屏网络。

在这篇文章出来之前,2018年,光明出现董事长、总经理等高管相继离职事件,当年三季度的净利润同比下滑更是超过60%。

由于技术和营销跟不上,光明的市场份额,被伊利和蒙牛两大巨头严重挤压。就连一些老的上海人都说,光明的口味不如以前了。

低温奶,光明的局部优势

那么,光明真的“一无是处”了吗?

当然不是。

前文说过,牛奶有常温奶和低温鲜奶之分。

如果说国内牛奶市场跟国外有什么最大的不同。那就是,在发达国家,低温鲜奶占据大部分市场份额;而在中国,市场以常温奶为主。

从消费升级的角度出发,低温奶的市场份额逐步扩大,已经是大势所趋。

有业内专家预计,目前国内低温鲜奶的年销量大约300万吨,五到六年后,市场规模能达到500-600万吨,更长期来看,有望达到2000万吨。

光明的低温鲜奶,搞的比较早,在上海的市场份额达到40%,在整个华东、华中地区都有优势。



但光明在低温奶领域面临的形势,跟之前推出莫斯利安之后有些像。伊利和蒙牛在低温奶市场正在快速攻城略地。

2018年,蒙牛推出三款鲜奶品牌:新鲜严选、每日鲜语、新鲜工厂;2019年伊利推出金典鲜牛奶等低温鲜奶,加速在鲜奶领域布局。

蒙牛和伊利的进场,无疑会冲击光明低温鲜奶的地位。

为了保住市场份额,光明这两年进行各种收购,尤其是在大本营之一的江苏省。

2019年年底,光明参与竞拍辉山乳业发展(江苏)有限公司及辉山牧业发展(江苏)有限公司相关资产。最后,光明乳业以 7.51 亿元的成交价格中标该资产。

辉山乳业,就是那个造假而闻名于世的港股。

在辉山造假东窗事发之后的资产处置中,光明接盘了一部分辉山资产。

2020年7 月,光明以江苏辉山为基础,联合银宝集团成立江苏光明银宝乳业工厂、江苏银宝光明牧业牧场。

厂址选在江苏,光明保华东市场份额的意图十分明显,这也是公司面对伊利和蒙牛两大巨头,“守成”的一种体现。

结束语

从十几年前的牛奶业老大,到现在市值不及伊利的十分之一。光明之所以掉队,与管理层频繁变动,战略失误有很大关系。管理层频繁变动,意味着公司战略会举棋不定,变来变去,最后往往就是啥也搞不好。

目前看来,光明重返第一阵营可能性微乎其微。面对伊利和蒙牛的冲击,光明能否守住华东地区低温奶第一的市场份额,将是公司未来的最大看点。

倘若华东低温奶市场也被伊利和蒙牛挤下去,那么光明未来就真的没什么“光明”可言了。

看看网友怎么说

Andy118部队:光明鲜奶,淡得来就像白开水,这也能叫鲜奶。好好去品尝下蒙牛和伊利的鲜奶,那才是奶,浓郁的鲜奶。光明如果不是上海地区的人习惯喝,早就扔进历史的垃圾桶里了。

用户2559612781973:只喝光明优倍。。。。

燃烧的岁月91741131:光明是做牛奶,,蒙牛伊利是干嘛的,自己去查。。如果光明倒闭,,那这个国家开始衰弱了。。[灵光一闪][灵光一闪][灵光一闪]

愛笑的人_真鬼馬:伊利和蒙牛频繁出问题

寻找清泉的骆驼:不拓展国内外奶牛基地,不走国际化路线,光明迟早会垮掉的。

上钱来:反正上海主流光明

手机用户50355578239:劣币驱逐良币

海棠无香shy:超市蒙牛伊利再打折,只买光明

小胖小D:光明业绩虽然不如人家 但人家做牛奶是认真的 负责的 良心的……光明是从小喝到大的 所以 业绩不代表口碑

jiabao3823:我们倒是想买光明牛奶,但是我们这个城市大到大型超市,小到便利店,全部被蒙牛伊利占领了,想买光明这个牌都不买到!

大王蒎我来巡山:喝了7年莫斯利安,平均每个月2~3箱,和之前口味确实有变差了,已经停了半年

paul_liu:质量不靠谱的牛奶,不可能长久。伊利蒙牛就让北方人去喝吧,鲜奶只喝光明牌!

晴688688:个人认为光明口感好于伊利蒙牛,奶质好些

GY吉680729:真正的良心鲜牛奶就认光明、靠常温奶发迹的伊和蒙根本不能和光明鲜奶比品质、希望光明牛奶能够继续保持好品质不急燥永做中国市场的精品鲜牛奶🥛。

湿鞋嘛:光明有我们310就够了。

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